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抖音電商——鮮花園藝行業的新花路

http://www.aweb.com.cn 2021年08月25日 14:41 農博網
 

摘要

抖音電商通過鮮花園藝「行業特色日」七夕活動,傳遞出了平臺將持續大力支持鮮花園藝行業商家發展心智的強烈信號,用豐富的活動及激勵策略,幫助商家提升銷量,并為行業帶來新的增量。

開心哥和開心姐不過七夕。

從早上六點半,一直到第二天凌晨兩點,他們的「開心種業」直播間沒有停歇,源源不斷的訂單涌向后臺,倉庫全員出動,才能保證像平時一樣順利發貨。

但是不過七夕節的他們,又擁有更好的七夕禮物。

在抖音電商的「行業特色日」七夕活動期間,專營園藝種子的「開心種業」抖音直播間,涌入了超過30萬的觀眾,成交額達到120萬,爆款產品烏塔菜更是售出了5.4萬件。

作為「開心種業」帳號的運營者,曾經從事金融工作的開心哥,在去年辭去了原來的工作,妻子開心姐也放下了原先的化妝品生意,一起全身心投入到園藝生意中,他們的主陣地,也是信心的重要來源,正是抖音電商。

打開抖音,從常見的玫瑰、百合,到小眾的斑馬海芋、火棘果,無數商家費盡心思,將采摘于本地或來自天南海北的鮮花綠植,在短視頻和直播間中呈現到用戶眼前。鮮花電商,在抖音電商燃起了新的活力。而這離不開平臺的幫助與扶持。

鮮花園藝「行業特色日」活動正是將這種扶持落實到具體的動作。"這次活動,就是讓我們多賣貨、多成交"。 開心哥告訴《新商業情報NBT》(微信公眾號ID:newbusinesstrend),七夕期間,「開心種業」的銷量相對于平時"增長了好幾倍"。

在抖音電商提出的FACT經營矩陣中,平臺活動是聚集流量、幫助商家成長的重要方式。自8月7日起,為期四天的鮮花園藝「行業特色日」活動,以七夕作為營銷節點,通過流量扶持、多渠道資源曝光和官方產品池的供應鏈支持,在為用戶提供了更好的內容和購物選擇的同時,也擴大了抖音電商鮮花園藝內容的覆蓋人群,為商家帶來了生意新增長。

抖音電商賣花人

和開心哥一樣,何璐璐也參加了此次鮮花園藝「行業特色日」的七夕活動。

去年6月,她注冊了自己的第一個抖音帳號「花仙子鮮花」。何璐璐注意到了抖音電商的巨大流量,曾有過鮮花行業經驗的她,開始了抖音電商直播賣花的第一次嘗試。

從零開始運營,到步入高速發展的軌道,何璐璐只用了半個多月的時間,對她來說,這樣的成長是超出預期的。

第一個爆款視頻,出現在其發布后的第20天。“點贊量在1.2萬左右,播放量達到130多萬,我當時清楚地記得,這是我爆的第一個視頻”。時隔一年多,何璐璐對當時的數據依然印象深刻。

直播間的初見成效,則更早一些。大概在第15天左右,直播間有了300多人在線,累計總觀看人數達到了40多萬。在那場直播中,何璐璐賣了2000多單,后來加上短視頻的爆量,一天的訂單達到了8000單左右。

之前也有過其他渠道售賣鮮花的經驗,但對于何璐璐來說,抖音電商的優勢更加適合她。因為抖音電商平臺不僅更有保障,品質化做的更好,覆蓋人群范圍大,另外還有抖音電商官方的專業對接人員,手把手教電商經營方法,耐心的幫助商家改善內容和策略。

如今,通過不斷的學習和摸索,何璐璐已經形成了自己的經營方法論。除了主帳號「花仙子鮮花」外,在她的帳號矩陣中,還有三個"人設不同"的帳號分別主打花材類劇情內容或養護知識等,用于在年后鮮花市場的淡季,填補內容和流量的不足。

四個帳號的直播策略,基本保持一致,即通過短視頻內容吸引流量直接帶貨,或引流進直播間。比如「花仙子鮮花」直播間的主要流量來源,就是每天發布的段子類短視頻。在視頻中,何璐璐會帶大家了解云南昆明的各類鮮花品種,以及其超高的性價比。通過短視頻引入直播間后,顧客也可以通過主播的講解,學習如何去養護鮮花,提前獲得專業的售后服務。

由于采用了更為成熟的順豐冷鏈車,拋棄了一般物流直接放在驛站或指定地點的方式,由順豐從鮮花倉庫,把保鮮處理過的鮮花包裹,直接送到消費者的手中,提供了更高的服務質量;且是一手貨源,直接從花農手中采購鮮花,不經過中間商,以更低的拿貨價格,抵消了一部分的物流成本,直播間的商品,在最大程度上,保證了低價高質。主要售賣的品類——"鮮花五件套"的設置,也是經過驗證,顧客更認可的商品組合。每種花材有多少支,都有明顯的標注。

“這個五件套我們做的主花都在,有玫瑰,有百合,包括我們做的康乃馨是20支的,是份量很足的”,何璐璐表示,雖然直播間也有兩件套以及單品,但五件套還是更多人的選擇。如今,她的直播間場均觀看人數已經可以達到10萬人,日均銷量在2000單左右,能達到十幾萬的銷售額。在短視頻爆量的情況下,最高還達到過一天4萬多單的成績。今年的鮮花園藝「行業特色日」七夕活動中,「花仙子鮮花」每天的場觀在70萬以上。

在抖音電商,類似何璐璐和開心哥的商家還有很多。他們的成功,也給更多商家的心里種下了一顆種子,并很快生根發芽,讓他們意識到了抖音電商的獨特優勢。

抖音電商擁有巨大的流量,在更多人中建立了新的線上購花習慣。相對于更依賴一線城市用戶的訂閱制鮮花銷售,抖音電商將用戶群體的影響范圍大大擴張。以「花仙子鮮花」的用戶區域分布為例,用戶來源最多的兩個省份/城市,就非北上廣深,而是江蘇和河南。

在興趣電商的邏輯下,抖音的巨大流量可以通過內容,更好的匹配給不同人群,帶來更高的轉化率。如「花仙子鮮花」的訂單中,就有三分之二來自短視頻的引流。在他們的運營過程中,并沒有專門購買過流量,但是依然很快就能出現爆款視頻,并且帶來了令人滿意的銷量。

對于消費者而言,鮮花的非標性使得消費者在購買鮮花時往往缺乏安全感,直播和視頻的所見即所得提供了安全感,在最基礎的消費心理上打破了原來的天花板。開心哥最熱門的一條視頻,播放了近7000萬次,給大家展示了「開心種業」基地種出的兩米多高的,掛了滿滿的線椒的辣椒樹。“嚴選每顆種苗,讓你種到放心菜”,開心哥站在辣椒樹旁說出這句話,讓用戶們對種植效果有了實感。一位用戶還評論道,“效果好,值得向廣大種植戶推廣,造福人民”。

這次抖音電商舉辦的鮮花園藝「行業特色日」系列活動,就是一次不僅僅針對"廣大種植戶",更是針對全行業的推廣活動。

鮮花園藝行業需要一個主題日

8月10日,包括花匠趙大發、99多肉、云南木木花卉等在內的百位花藝師一同發起了“發現花樣美好生活”計劃,上傳自己制作七夕花禮作品的短視頻。與此同時,抖音電商鮮花園藝行業推出了“特色直播間”活動,針對整個行業進行了集中性的營銷活動,并在七夕的營銷節點進行引爆,達到熱度的最高點。

這樣的主題日活動,對于用戶、商家、以及行業來說,都是非常必要的。因為每年的七夕節之前,都是鮮花消費大爆發的時間,用戶有強烈的購買需求,商家也需要在此營銷節點,更多的推廣自己的產品,提升銷量。而對于行業來說,鮮花垂類在抖音電商發展到一定體量,在新的階段需要平臺加大扶持力度,以幫助品類破圈。

鮮花園藝行業具有一定的特殊性,在營銷策略上,需要更有針對性。于是對于不同的痛點,主題日相應的設置了不同的活動。

在“特色直播間”中,分別針對“七夕禮花”、“日常鮮花”、“夏日綠植”、“家居花卉”、“品種多肉”等多種花樣生活的主題場景,精選了”潮“、“特”、“好”的鮮花綠植商品,在整體上激發和滿足了用戶不同場景下的鮮花需求。比如趙大發的直播間中,圍繞七夕男性送花的需求,推出“鮮花甄選款”花束,以紅粉玫瑰為主要品種,幫助男生快速、準確的送出更符合女士心意的七夕花束。而對于悅己消費下的鮮花需求,花藝師們則對新奇特鮮花品種進行了集中首發,對碎冰藍玫瑰、人魚姬玫瑰等七夕獨家款式進行了上新,滿足了不同人群各異的鮮花需求。

面向商家,抖音電商開啟了“鮮花商品打標”、“鮮花甄選榜”、“達人短視頻種草”、“鮮花排位賽”等運營玩法,提供流量扶植,幫助具體商家快速成長。何璐璐對活動期間「花仙子鮮花」直播間的流量評價,是“比平時高出非常多”,不僅場觀人數從平時的10萬增長到70萬,還出現了三款爆款產品,分別售出了14萬多單、1萬多單與8000多單。開心哥的「開心種業」帳號,也有同樣直觀的流量增長,通過活動,還上漲了10萬粉絲。

對于鮮花園藝類商家運營的帳號來說,內容相對比較相似和單一,最多也只能延伸到養護知識等。花藝師等達人,距離直接的鮮花銷售又相對較遠;平臺的KOL及明星,在日常內容中和商家產生的連接更是非常有限。本次主題日的活動,推出了花藝師設計短視頻、明星同款等內容,打破了原來各版塊之間的墻,真正充分調動經營矩陣的四個部分,形成一個完整的系統。

商家自播(Field)、達人矩陣(Alliance)、營銷活動(Campaign)和頭部大V(Top KOL),構成了FACT——抖音電商的四大經營矩陣,這是抖音電商根據大量商家和主播們的經營實踐和真實數據,總結出的一套完整的方法論。其中商家自播,通過積累人群資產、形成穩定的長效運營,保證了日常銷量的基本盤;達人矩陣,則可幫助商家快速建立品牌的知名度,快速入場,并在一定程度上放大生意增長。

營銷活動和頭部大V,促進了規模化的品銷爆發。電商大促、營銷IP、行業活動等一系列營銷活動,加上KOL的入場,助力了抖音電商節日化、整體化的營銷能力,借助規模化的流量聚集效應,在短時間內引爆高成單集中交易,是商家借助平臺資源快速起步的重要方式。

本次鮮花園藝行業的主題日系列活動,不只助力了開心哥、何璐璐等眾多商家的成長,對于整個行業鮮花園藝行業的發展來說,也有其參考意義。

讓客人買到更好的

鮮花交付過程中出現的各種品質問題,很多垂直類電商平臺至今難以解決。除了盡可能提升冷鏈物流與售后服務質量之外,抖音電商鮮花園藝商家的自建基地模式,補上了這一問題的關鍵一環,形成了完整的交易鏈條。

身在中國蔬菜之鄉——壽光的開心哥,就利用得天獨厚的地理位置優勢,以及當地農藝師和蔬菜專家的技術加持,自建了種子培育基地,進行著真實場景中的培育測試,可提供專業級的高品質種子。比如常見的黃瓜種子,開心哥的基地中培育出的為雜交品種,只要開花就會結果,連抗病能力都會更強一些。

同樣,對于何璐璐來說,自建基地,可以把種植環節和品控都把握在自己手中,出產更穩定、更高品質的花材,同時也可應對熱門促銷節點可能出現的花材漲價、利潤降低的情況。

在商品質與量的保證下,如何進行內容生產與用戶運營,是商家在新消費時代進行營銷的核心問題,也是抖音電商作為平臺方,在鮮花園藝行業發展中,發揮關鍵作用的方面。

抖音電商給每位商家,都安排了專業的一對一的對接人員,他們并不是只在關鍵大促的節點才會出現,而是從商家入場時,便開始一直陪伴,通過系列視頻教程,及有針對性的解決商家遇到的每一個問題、提供運營策略指導,幫助商家完成從"小白"到"專家"的轉變,可以在日常經營的各個方面,進行耐心深耕。

開心哥第一次做直播時,帳號粉絲還不足一千。由于開播之前發過關于香菜種植、水培種子的相關短視頻,所以在直播中有很多對此感興趣的用戶詢問“怎么購買”,沒有任何經驗的開心哥一頭霧水。但是在第二天,抖音的工作人員便手把手教了他們如何掛購物車,如何開設櫥窗等一系列基礎操作。

“我們有問題都問他”,“商家遇到問題他們都會給我們幫助,特別好”,提到抖音電商的幫助,開心哥的話語中充滿了感謝。

現在,開心哥也已經對內容的運營得心應手,并且通過和用戶的互動,提升客戶服務,積累了很多忠實粉絲,復購率可達到30%左右。“很多老粉絲都會來回購,特別多,我們第一期粉絲都過來一直回購的”開心哥表示。

而作為商家迅速成長的重要方式,參加平臺官方組織的營銷活動,并獲得官方流量扶持,也必不可少。

在今年的七夕,開心哥就感受到了流量的明顯暴增,團隊成員都取消了假期,守在直播間和倉庫,以更好的利用平臺給出的流量扶持,盡可能在這個時間段內獲得最大的成長。而除了直接的流量之外,抖音電商還通過多種活動,提供給商家多種補貼。如此前的“鮮花排位賽”活動中,商家和達人鮮花品類商品GMV排名前5名,就可獲得最高達20000元的千川獎勵。配合巨量千川的實時數據檢測能力及廣告策略調整能力,幫助商家在廣告投放上,也能最高效的獲得更大收益。

平臺的扶持和幫助,對商家形成了強大的吸引力,而隨著更多人的入場,更多元的優質內容也涌現出來,豐富抖音內容生態的同時,又觸達到了更多的商家。

對于抖音電商平臺來說,通過幫助鮮花園藝行業的商家發展,給行業帶來新的增量,進一步創造商業勢能,讓顧客更便捷的買到更好的產品是至關重要的。

抖音電商通過針對鮮花園藝行業的特色日活動,傳遞出了其持續大力支持鮮花園藝行業商家發展心智的強烈信號,用豐富的活動及激勵策略,幫助商家提升銷量,努力成為鮮花園藝行業發展中的強大助力。

????(文章來源:農博網)


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